Columna ► Imagen País: conocernos a nosotros mismos

*Esta columna fue publicada en mi espacio “De la A a la Z”, en La Tercera Blogs.

Tratando de comprar miel en un supermercado parisino, me encontré con miel de ulmo chilena. Sin embargo, no fue este hallazgo lo que más llamó mi atención, sino el hecho que la etiqueta llevara impresa la cara de una sonriente chica indígena sin una relación evidente con los pueblos indígenas de Chile (juzgue ud. mismo la foto). Al distribuidor, faltándole cualquier símbolo que identifique a Chile entre veinte variedades de miel, no tuvo otra salida que asociar Chile con la Sudamérica indígena. Pero ¿le queda claro al comprador que la miel en cuestión es chilena? Probablemente no.

El problema de la imagen país viene dando dolores de cabeza al Gobierno y los exportadores desde hace años. Tanto, que en los últimos meses, la polémica iniciativa público-privada que partió en 2005, “Chile All Ways Surprising” (un juego de palabras en inglés que aporta un doble significado: Chile sorprende “siempre” y “de todas las maneras”) ha sido abiertamente considerada fallida.

Lo cierto es que mirado desde afuera Chile continúa sin tener una marca posicionada, y quizás el problema sea de perspectiva inicial. “All Ways Surprising” fue una campaña centrada en la percepción que el extranjero tiene sobre nuestro país: Chile constituiría una “sorpresa” agradable en el supuesto que la identificación con Latinoamérica resulta todo lo contrario. Se creyó que Chile debía apostar a las diferencias con el resto de sus hermanos latinoamericanos. Por desgracia, la campaña no considero valioso lo positivo de ser parte de Latinoamérica (a ojos europeos, el paradigma de una región fecunda y gente alegre).

Sin embargo, el discurso invertido de la diferenciación con los congéneres no parece una buena estrategia. Al consumidor de fruta y vino chilenos lo que le interesa es que ambos vengan impregnados con el sabor de una tierra limpia, fértil y bañada por el sol, mismos atractivos que atraen al turista que hace un largo viaje para llegar a Chile; para estos efectos, no importa mucho que el país sea “estable” y “serio”. Reconocer nuestras similitudes (por encima de nuestras diferencias) con Latinoamérica nos da una chance para asumir aquellos rasgos positivos de la imagen que la región genera a ojos del consumidor extranjero. Además, enfatizar en exceso la diferenciación conlleva el riesgo de la soberbia; y esta nos ha traído lamentables resultados en la forma como Chile es percibido por el vecindario… que también es consumidor nuestro!

Además, es evidente que una marca efectiva y duradera no se inventa, sino que se extrae de la propia identidad. Si bien es útil saber qué piensa el extranjero de nosotros, el trabajo carece de autenticidad si no se complementa con lo que pensamos los chilenos de nosotros mismos. Si los países en muchos aspectos son como las personas, Chile esta actuando como alguien que no puede darse a conocer porque no ha hecho un proceso de auto-conocimiento; cual adolescente que pego un estirón precoz que lo alejó de sus compañeros y ahora sufre en un trastorno adaptativo. Es ese proceso de reflexión interna lo que podría llevar al adolescente Chile, ese que se siente tan incomprendido (y hasta odiado por algunos), a reconciliarse con sus orígenes y a desarrollarse mas armónicamente, no aislado sino de la mano con sus congéneres. Visto así, el problema excede lo comercial y aparece como un aspecto central de la política exterior chilena. Un país económicamente sólido podría ejercer un liderazgo natural en su región; pero Chile, a pesar de sus avances económicos, solo podría ganarse esa posición extendiendo lazos creados sobre la base de su identidad latinoamericana, de los cuales hoy carece.

La tarea entonces, es de gran alcance, ya que el problema no es tanto de la marca “Chile” como de identidad post aquel-dictador-famoso-conocido-en-todo-el-mundo (y que curiosamente es el primer nombre que el extranjero menciona cuando le nombran a Chile). La democracia tiene una deuda pendiente: incrementar la unidad interna, acabar con la fragmentación social y construir un Chile más fraterno internamente y hacia fuera es una urgente tarea que nos compete a todos. En lo concreto, una imagen país consistente es un trabajo que necesariamente requiere estudios a nivel local, a la vez que pasos que promuevan el reencuentro interno, el reconocimiento de nuestra raíz mestiza, y el acercamiento a nuestros vecinos. Ya lo decía Sócrates: conozcámonos a nosotros mismos.